Коротко. Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был у вас: заходил в сообщество, смотрел ролики, писал и не записался. В тату это самая дешёвая запись из всех каналов, потому что решение о татуировке зреет неделями, и человеку нужно напомнить о вас в момент, когда он дозреет. Работает он при трёх условиях: аудитории разделены по давности, объявления для них разные, а тем, кто уже записался, реклама не показывается. Бюджет — 15–25% от общего, результат виден через одну-две недели.
Большинство людей, которые зашли к вам в сообщество, не пишут сразу. Они смотрят работы, закрывают страницу и возвращаются к мысли о татуировке через неделю или месяц — и к этому моменту уже не помнят, где видели понравившегося мастера. Ретаргетинг решает именно эту проблему.
Кого можно догонять
| Аудитория | Как собирается | Насколько тёплая |
|---|---|---|
| Писали в сообщения, но не записались | Аудитория взаимодействий в рекламном кабинете | Самая горячая |
| Заходили в сообщество | Посетители сообщества за период | Горячая |
| Были на сайте | Счётчик сайта: пиксель ВКонтакте или Яндекс Метрика | Горячая |
| Смотрели ролики до конца | Аудитория просмотров видео | Тёплая |
| Реагировали на объявления | Взаимодействовавшие с рекламой | Тёплая |
| Ваши прошлые клиенты | Загруженный список контактов | Для возвратов, с оговорками |
Последняя строка требует осторожности. Список телефонов или почт клиентов — это персональные данные, и загружать его в рекламный кабинет можно, если люди давали согласие на использование контактов для рекламы. Без согласия лучше работать с базой через личные сообщения.
Как разделить аудитории по давности
Человек, который был у вас вчера, и человек, заходивший два месяца назад, находятся в разных состояниях. Одно объявление для обоих работает хуже, чем два разных.
| Окно | Что показывать |
|---|---|
| 1–7 дней | Свободные окна на ближайшие даты, конкретный повод записаться |
| 8–30 дней | Работы в стиле, который человек смотрел, отзывы |
| 31–90 дней | Новые эскизы, день по готовым работам, сезонное предложение |
Разделение делается просто: три аудитории с разными периодами, причём из более длинной исключается более короткая. Так один человек не получает три разных объявления одновременно.
Кого обязательно исключать
- Тех, кто уже записался. Показывать им «запишитесь» — раздражать и тратить деньги.
- Текущих подписчиков, если цель — новые подписки. Они уже с вами.
- Людей из других городов. Ретаргетинг наследует географию посетителей, а посетители бывают откуда угодно.
- Сотрудников и коллег. Мелочь, но в маленькой аудитории заметная доля.
Первый пункт требует дисциплины: список записавшихся нужно обновлять хотя бы раз в неделю. Если это неудобно, хотя бы исключайте тех, кто писал в сообщения за последние три дня, — большая часть записей идёт именно из них.
Как настроить во ВКонтакте
- Если есть сайт, установите на него пиксель ВКонтакте — он собирает посетителей в аудиторию.
- В рекламном кабинете создайте аудитории: посетители сообщества, писавшие в сообщения, смотревшие видео.
- Задайте период для каждой: 7, 30 и 90 дней, и исключите более короткие из более длинных.
- Создайте отдельную кампанию под ретаргетинг — не смешивайте её с холодной рекламой.
- Поставьте ограничение частоты: два-три показа одному человеку в неделю.
- Для каждого окна — своё объявление по таблице выше.
- Запустите и не трогайте неделю: аудитории небольшие, статистика набирается медленно.
В Яндекс Директе логика та же, только аудитории собираются через Метрику по посетителям сайта. Как запускать саму рекламу ВКонтакте, разобрано в статье как запустить рекламу ВКонтакте.
Какие объявления работают
| Формат | Почему работает |
|---|---|
| Свободные окна с датами | Конкретный повод принять решение сейчас |
| Зажившая работа в том же стиле | Напоминает, зачем человек приходил |
| Отзыв клиента с фото | Снимает последние сомнения |
| Ответ на частый страх | «Больно ли» и «сколько заживает» — то, что человек не спросил |
| День по готовым эскизам | Фиксированная цена снимает вопрос бюджета |
Чего избегать: того же объявления, что человек видел в холодной рекламе. Он его уже пролистал — второй раз реакция будет такой же.
Сколько это стоит и чего ждать
| Показатель | Ретаргетинг против холодной рекламы |
|---|---|
| Цена клика | Обычно ниже в полтора-два раза |
| Доля обращений | Выше в два-три раза |
| Цена записи | Ниже в два-четыре раза |
| Объём | Маленький: ограничен вашими посетителями |
Последняя строка — главное ограничение. Ретаргетинг не приводит новых людей, он дожимает уже пришедших. Поэтому он работает только вместе с каналом, который наполняет аудиторию: холодной рекламой, картами, контентом. Разумная доля бюджета — 15–25%.
Частые ошибки
- Одно объявление на всех. Вчерашний посетитель и заходивший два месяца назад ждут разного.
- Нет ограничения частоты. Десять показов в день превращают напоминание в преследование.
- Не исключены записавшиеся. Деньги на тех, кто уже ваш клиент, и раздражение у них.
- Слишком маленькая аудитория. Меньше нескольких сотен человек — показы почти не идут.
- Ретаргетинг вместо всего остального. Без притока новых людей аудитория быстро выгорает.
- Загрузка базы без согласия. Нарушение правил обработки персональных данных.
Чек-лист
- На сайте стоит пиксель или счётчик
- Созданы аудитории: писавшие, посетители, зрители видео
- Аудитории разделены на окна 7, 30 и 90 дней
- Более короткие окна исключены из длинных
- Записавшиеся исключены и список обновляется
- Частота — два-три показа в неделю
- Для каждого окна своё объявление
- Ретаргетинг идёт отдельной кампанией
- Есть канал, который наполняет аудиторию новыми людьми
Ретаргетинг в Яндекс Директе
Если у вас есть сайт, посетителей можно догонять и через Директ. Механика похожа, только аудитории собираются счётчиком Яндекс Метрики.
- Установите Метрику на сайт и настройте цели: заявка, клик по мессенджеру, звонок.
- Создайте сегменты: посетители страницы цен, посетители страницы работ, начавшие заполнять анкету.
- На их основе создайте аудитории в Директе.
- Исключите тех, кто выполнил цель «заявка» за последние дни.
- Запустите показы в рекламной сети с объявлениями под каждый сегмент.
Посетители страницы цен — самая горячая аудитория на сайте: человек уже смотрел, сколько это стоит, и не ушёл сразу. Для них хорошо работает объявление со свободными датами. Настройка самой кампании — в статье Яндекс Директ для тату-студии.
Как считать результат
Ретаргетинг легко переоценить: часть людей, которые записались после показа, записалась бы и так. Поэтому считать стоит аккуратно.
| Что считать | Как |
|---|---|
| Обращения из ретаргетинга | Отдельная кампания — отдельная строка в учёте |
| Цена записи | Расход кампании, делённый на записи из неё |
| Доля от всех записей | Нормально 10–25%; больше — проверьте, не догоняете ли уже записавшихся |
| Частота показа | Если выше пяти в неделю — аудитория выгорает |
Проверка на честность простая: остановите ретаргетинг на две недели и посмотрите, насколько упадёт число записей. Если почти не упало — вы платили за тех, кто записался бы сам.
Ретаргетинг без рекламы: личные сообщения
Самый дешёвый ретаргетинг вообще не требует бюджета. Люди, которые написали и замолчали, — это та же горячая аудитория, и с ними можно поговорить напрямую.
- Через два дня после молчания — одно сообщение с уточнённым расчётом.
- Через две недели — повод: свободное окно или новый эскиз.
- Через два месяца — последнее касание и перевод в холодную базу.
Этот ручной ретаргетинг часто возвращает больше записей, чем рекламный, — потому что человек получает личное сообщение, а не объявление. Готовые формулировки — в статье куда исчезают клиенты. Реклама же нужна для тех, кто не писал вовсе, а только смотрел.
Сезонность и ретаргетинг
Аудитории ретаргетинга хорошо работают с сезонными поводами. Летом, когда крупные работы откладывают, человеку, смотревшему рукава в июне, стоит в конце августа показать объявление про осенние даты для крупных проектов. В ноябре всем посетителям за квартал — сертификаты к праздникам. Так одна и та же аудитория приносит записи несколько раз за год, а не выгорает за месяц.
- Конец августа — крупные проекты на осень.
- Конец ноября — подарочные сертификаты.
- Январь — день по готовым эскизам со сниженным порогом входа.
И помните про частоту: объявление, которое человек видит каждый день, перестаёт напоминать и начинает раздражать. Если в статистике частота выше пяти показов в неделю, расширьте аудиторию или сократите бюджет — иначе вы платите за то, чтобы вас запомнили с плохой стороны.
Начинайте с самой горячей аудитории — писавших в сообщения — и добавляйте остальные по мере того, как появляется статистика по первой.
Через две недели сравните цену записи с холодной рекламой.
Частые вопросы
Что такое ретаргетинг для тату-студии?
Показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вами: заходил в сообщество, был на сайте, писал и не записался. Это напоминание в момент, когда человек дозрел.
Почему ретаргетинг дешевле обычной рекламы?
Аудитория уже знает вас и видела работы, поэтому чаще кликает и чаще записывается. Цена записи обычно ниже в два-четыре раза.
Сколько бюджета выделять?
15–25% от общего рекламного бюджета. Больше нет смысла: аудитория ограничена вашими посетителями.
Как часто показывать объявление одному человеку?
Два-три раза в неделю. Больше — и напоминание превращается в раздражение.
Можно ли загрузить базу клиентов для рекламы?
Только если люди давали согласие на использование контактов для рекламы. Иначе работайте с базой через личные сообщения.
Нужен ли сайт для ретаргетинга?
Нет, во ВКонтакте можно догонять посетителей сообщества и писавших в сообщения. Сайт добавляет ещё одну аудиторию.
Почему ретаргетинг перестал работать?
Чаще всего аудитория выгорела: новых людей не приходит, а старые видели объявления слишком много раз. Нужен канал, который приводит новых посетителей.
