Коротко. Пять цифр закрывают всю рекламную математику тату-студии: цена клика, цена заявки, цена клиента, сколько клиент приносит за всё время и окупаемость вложений. Считать их можно в обычной таблице, никакие системы для этого не нужны. Главная ошибка — оценивать рекламу по цене клика: дешёвый клик при дорогой записи означает, что вы платите за просмотры, а не за клиентов.
Все термины ниже — английские сокращения, и это нормально: они одинаковы во всех кабинетах и отчётах. Важно не переводить их, а понимать, что за каждым стоит.
Пять цифр и что каждая значит
| Показатель | Расшифровка | Формула |
|---|---|---|
| CPC | Cost per click — цена клика | Расход ÷ число переходов |
| CPL | Cost per lead — цена заявки | Расход ÷ число обращений |
| CAC | Customer acquisition cost — цена клиента | Расход ÷ число записавшихся |
| LTV | Lifetime value — доход с клиента за всё время | Средний чек × число визитов |
| ROMI | Return on marketing investment — окупаемость | (Доход − расход) ÷ расход × 100% |
Цена клика
Показывает, сколько стоит один переход по объявлению. Единственное, о чём она говорит, — насколько удачна картинка и заголовок. О деньгах она не говорит ничего.
Пример: потратили 12 000 ₽, получили 300 переходов. Цена клика — 40 ₽. Это неплохо для тату, но бесполезно знать в отрыве от следующих двух цифр: если из трёхсот человек написали двое, реклама убыточна при любой цене клика.
Цена заявки
Сколько стоит одно обращение — сообщение, звонок, заполненная анкета. Первая цифра, по которой уже можно принимать решения.
Те же 12 000 ₽ и 30 обращений дают цену заявки 400 ₽. Для тату это рабочий уровень в большинстве городов; дороже 800–1 000 ₽ имеет смысл только при высоком среднем чеке.
Цена клиента
Самая честная цифра: сколько стоит человек, который дошёл до кресла и заплатил. Разрыв между ценой заявки и ценой клиента показывает качество вашей переписки.
Из тех же 30 обращений записались 9. Цена клиента — 1 333 ₽. Если бы записались трое, она выросла бы до 4 000 ₽ при неизменной рекламе: разница целиком в том, как отвечают на сообщения.
| Средний чек | Приемлемая цена клиента |
|---|---|
| До 5 000 ₽ | До 800 ₽ |
| 5 000–10 000 ₽ | 1 000–1 800 ₽ |
| 10 000–20 000 ₽ | 2 000–3 500 ₽ |
| Больше 20 000 ₽ | До 6 000 ₽ |
Сколько клиент приносит за всё время
Цифра, которая переворачивает всю арифметику. В тату человек редко ограничивается одной работой: делает продолжение, приходит на доработку, приводит друга.
Средний чек 8 000 ₽ и два с половиной визита за два года дают 20 000 ₽ с человека. При такой цифре цена клиента в 2 000 ₽ — это не дорого, а очень дёшево, хотя по первому чеку она выглядит пугающе.
Отсюда практический вывод: считать окупаемость по первому визиту нельзя, иначе вы отключите рекламу, которая на самом деле работает. Как удерживать людей на второй и третий визит, разобрано в статьях куда исчезают клиенты и 10 правил сервиса.
Окупаемость вложений
Итоговый показатель: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль. Считается по выручке за вычетом расходов на рекламу.
Пример: расход 12 000 ₽, девять записей по 8 000 ₽ — выручка 72 000 ₽. Окупаемость — 500%, то есть каждый рубль принёс пять. Это нормальный уровень для тату при готовой витрине; ниже 100% реклама работает в минус.
Как считать без сложных систем
Всё перечисленное собирается в таблице из шести колонок, которую заполняют руками по одной строке на обращение.
| Колонка | Что записывать |
|---|---|
| Дата | День первого сообщения |
| Источник | Реклама, карты, объявления, рекомендация |
| Обращение | Что просил человек |
| Дошёл | Да или нет |
| Сумма | Сколько заплатил |
| Повтор | Приходил ли раньше |
В конце месяца сумма расходов делится на число строк с ответом «да» — получается цена клиента по каждому источнику. Больше ничего для решений не нужно. Как устроена такая таблица целиком, показано в разборе CRM и таблицы.
Ещё три цифры, которые пригодятся
Пяти основных хватает для решений, но эти три помогают понять, где именно ломается связка, когда цена клиента вдруг выросла.
| Показатель | Что показывает | Норма в тату |
|---|---|---|
| CTR — доля кликов от показов | Насколько цепляет картинка | 0,8–2% |
| Конверсия в обращение | Сколько из перешедших написали | 8–15% |
| Конверсия в запись | Сколько из написавших дошли | 25–40% |
Диагностика по ним простая. Просел CTR — виновата картинка, меняйте фотографию работы. Просела конверсия в обращение — дело в витрине: не видно цен или непонятно, как записаться. Просела конверсия в запись — проблема в переписке и скорости ответа, а не в рекламе вообще.
Пример разбора месяца
Две кампании на один и тот же бюджет. По цене клика выигрывает первая, по деньгам — вторая, и это самый частый случай в тату.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расход | 15 000 ₽ | 15 000 ₽ |
| Переходы | 500 | 250 |
| Цена клика | 30 ₽ | 60 ₽ |
| Обращения | 25 | 30 |
| Цена заявки | 600 ₽ | 500 ₽ |
| Записи | 5 | 12 |
| Цена клиента | 3 000 ₽ | 1 250 ₽ |
| Выручка | 40 000 ₽ | 96 000 ₽ |
Кампания А привела вдвое больше людей вдвое дешевле — и принесла в два с половиной раза меньше денег. Причина обычная: широкая аудитория даёт любопытных, узкая — тех, кто уже думал о татуировке. Если бы решение принималось по первой строке с ценой клика, отключили бы как раз прибыльную кампанию.
Типичные ошибки в подсчётах
- Сравнивать каналы по цене клика. Дешёвый клик из соцсетей и дорогой из поиска дают разную цену записи, и она бывает обратной.
- Считать заявкой любое сообщение. «Сколько стоит?» без ответа на встречный вопрос — это не заявка.
- Делать выводы на пяти обращениях. Минимальная выборка для решения — 30–40 на канал.
- Забывать про отложенные записи. Часть людей приходит через месяц-два, и кампания выглядит хуже, чем есть.
- Не учитывать своё время. Три часа переписки в неделю — тоже расход, просто неоплаченный.
- Считать выручку вместо прибыли. Из чека надо вычесть расходники, аренду и налоги, иначе окупаемость получается выдуманной.
Чек-лист
- Ведётся таблица обращений с источником
- Известна цена заявки по каждому каналу
- Известна цена клиента, а не только заявки
- Посчитан средний чек за последние три месяца
- Посчитано среднее число визитов на клиента
- Выводы делаются после 30–40 обращений
- Отложенные записи учитываются месяцем позже
- Окупаемость считается от прибыли, а не от выручки
Что смотреть раз в месяц
Ежедневная проверка кабинета только мешает: кампании не успевают обучиться, а решения принимаются на случайных цифрах. Достаточно одного захода в конце месяца.
- Цена клиента по каждому источнику за месяц — главная цифра, по ней перекладывается бюджет.
- Средний чек: он мог измениться, и тогда допустимая цена клиента тоже меняется.
- Доля вернувшихся клиентов — она влияет на окупаемость сильнее, чем настройки рекламы.
- Скорость ответа в последних десяти диалогах: цифра, которая портит экономику незаметно.
Четыре строки в конце месяца заменяют ежедневное наблюдение за кабинетом и дают ровно те основания, на которых принимаются решения о бюджете.
Как эти цифры меняются по сезонам
Одни и те же настройки дают разную цену в разные месяцы. Планируя бюджет, стоит закладывать это заранее, а не удивляться в январе.
| Период | Что происходит с ценой заявки |
|---|---|
| Январь | Растёт: спрос низкий, конкуренция за внимание та же |
| Февраль — март | Падает: готовятся к весне, плюс праздничные поводы |
| Апрель — май | Низкая: лучший период по соотношению цены и спроса |
| Июнь — август | Растёт: отпуска, крупные работы откладывают |
| Сентябрь — ноябрь | Низкая: самый короткий цикл и высокий спрос |
| Декабрь | Растёт из-за конкуренции за рекламу, но добавляются сертификаты |
Практический вывод: сравнивать декабрьскую цену заявки с майской бессмысленно. Сравнивать нужно с тем же месяцем прошлого года или с соседним каналом в том же периоде.
Когда цифры врут
- Маленькая выборка. На пяти обращениях цена клиента может отличаться в три раза случайно.
- Не учтены отложенные записи. Кампания выглядит хуже, чем есть, если считать сразу после остановки.
- Смешаны каналы. Средняя цена по всем источникам не годится для решений: она скрывает и лучший, и худший.
- Заявкой считается любое сообщение. Тогда цена заявки красивая, а цена клиента ужасная.
- Не вычтены расходы. Выручка минус реклама — это ещё не прибыль: остаются аренда, расходники и налоги.
Самый надёжный набор для решений — цена клиента по каждому каналу за месяц и доля повторных визитов за год. Всё остальное объясняет эти два числа, но не заменяет их.
Частые вопросы
Что такое CPC, CPL и CAC?
CPC — цена клика, CPL — цена заявки, CAC — цена клиента, который дошёл до сеанса. Первые две показывают работу рекламы, третья — реальную экономику.
Какая цена заявки нормальна для тату?
400–800 ₽ в большинстве городов при среднем чеке около 8 000 ₽. Дороже оправдано только при высоком чеке или на узких услугах вроде перекрытий.
Почему нельзя ориентироваться на цену клика?
Потому что клик не равен клиенту. Канал с дешёвыми кликами может давать вдвое более дорогие записи — решение принимается по цене клиента.
Как посчитать, сколько клиент приносит за всё время?
Умножить средний чек на среднее число визитов одного человека за два года. В тату это обычно 2–3 визита, поэтому цифра выходит в два-три раза больше первого чека.
Какая окупаемость считается хорошей?
От 300–500% при готовой витрине. Ниже 100% реклама работает в минус, и причина почти всегда не в кабинете, а в том, что происходит после клика.
Нужны ли системы аналитики?
Мастеру — нет. Таблицы из шести колонок хватает, чтобы знать цену клиента по каждому источнику и принимать решения.
Сколько обращений нужно для вывода?
30–40 на канал. На меньшей выборке любая цифра случайна, и решения по ней чаще ошибочны, чем верны.
Незнакомые слова из этой статьи разобраны в глоссарии тату-ниши: термины мастера и термины рекламы в одном месте.
